人気Podcast番組内のレギュラータイアップ施策によりファンコミュニティを形成

番組への手紙から始まった取り組み

河内さんが所属されている「バイオ＆ファインケミカル事業本部・バイオ＆ファインケミカル統括部」のミッションを教えてください。

メインのミッションは全社課題である「アミノ酸の普及啓発」です。特定の商品に限定せず、まずは世の中の人にアミノ酸というものを知って頂いて、実際に商品を手に取って頂けるように、様々な取り組みをしております。

現在、Podcast番組「ジェーン・スーと堀井美香の『OVER THE SUN』」（出演：ジェーン・スー／堀井美香）にて味の素とのレギュラータイアップ施策を行っています。河内さんはこの番組をよくお聴きいただいていると伺ったのですが、施策を実施することになったきっかけを教えてください。

実はいつかお二人とお仕事でご一緒したいなと画策しながら一ファンとして聴いていたのですが、何回か配信回でジェーン・スーさんが堀井美香さんに「タンパク質が足りてないから肉を食べなさい」と言っているのを聴いて、「これは我々の出番だ！」と思い番組宛てに手紙を書いたんです。それをTBSラジオの営業の方も読んでいただいたようで、結果タイアップという形でお仕事をご一緒するようになりました。

それまでラジオCMや音声広告にどのようなイメージをお持ちでしたか？

ラジオはながら聴きのメディアなので、印象に残る内容でないと耳に残らないというイメージは持っていました。ありきたりな広告を打つだけではリスナーの意識の中に入っていかないかなと。

「OVER THE SUN」とのタイアップ施策でも企業色を全面に出すつもりはないんです。コンテンツの内容と「生活の中でアミノ酸を摂ることの大切さ」がマッチしていて、出演者のおふたりや同世代のリスナーさんにも自然に受け入れてもらえるのではないかと考えていました。

重要なのは「継続的に取り組みを続ける」こと

タイアップ施策を続けている中で、どのような効果や反響がありますか？

当初は、Podcast番組に協賛という新しい取り組みに対して社内でも懐疑的な声がありました。あえてその時期に他に何も広告・PRを実施していない商品をいわばテスト的に番組の中で取り上げて頂いたときに、顕著に売り上げが伸長し、お客様からの反響がSNSで出たんです。それをきっかけに社内でも効果を実感してもらえるようになり、徐々に主力商品も試してみて、やはり順当に通販などの売上も伸びていったという流れです。

特に私が重要だと感じているのは「継続的に取り組みを続ける」ことです。もちろん単発で大きく広告を打つ手段もありますが、瞬間的にアミノ酸や商品について知ってもらっても、その大切さや重要性は一時的にしか定着しないと思うんです。「アミノ酸の普及啓発の活動」においては、各個人の生活の中の悩みや課題に寄り添いながら伝えていく継続的なタイアップを実施することでやっと認知され、理解が深まる段階まで到達すると感じています。

「OVER THE SUN」では2024年7月に横浜BUNTAIにて大運動会イベントを実施しました。普段の施策に加えて、こちらのイベントにもご協賛頂きました。

番組の中で「互助会員（＝番組リスナーの呼称）を集めて運動会やりたいよね～」と話されていたことがあって、運動といえばアミノ酸なので、これは（ここでも？！）絶対に何か一緒に作り上げたいと思っていました。

ただ、この運動会イベント単体だったら協賛はしていなかったと思います。番組内でご紹介いただいている商品でもある「アミノバイタル_®」は単にスポーツイベントに協賛しているブランドではありません。フルマラソンのような本格的な運動だけではなく、日常的に体を動かす中で失われるたんぱく質をアミノ酸で補うことで継続的にカラダ作りをしましょう、という訴求をすることも実は多いんです。

「OVER THE SUN」では、普段のレギュラータイアップ企画でリスナーさんとアミノ酸の大事さを共有していますので、運動習慣のある方のイベントではないですが、十分にアミノ酸の大切さを体感してもらえる素地があり協賛の価値があると判断しました。

イベント協賛の効果・反響がありましたか？

「アミノバイタル_®」ブースを出展、売上目標も設定して物販を実施したのですが、面白いことに大規模なスポーツ大会に協賛した際の1日の1時間あたりの売上よりも、この大運動会での数字の方が良かったんです。マラソン参加者に比べて運動が習慣化していないリスナーさんたちのほうが、実はアミノバイタル_®を買ってくれたということです。これには社内の人達も相当驚いていました。

家事をすることも階段を登ることも、通勤もある意味運動です。「日々の生活の中でアミノ酸が欠かせないものである」ことを、アスリート以外の一般の方にも広めていくことは常に課題です。我々にとっても、その普及の機会を目の当たりにできるというのは、イベントならではの魅力だと思います。

最後に、音声広告出稿を検討する際に意識したこと、成果に繋げるポイントを教えてください。

番組リスナーの楽しみ方を大事にした施策が結果的にニーズを増やし、我々の課題解決にも繋がると考えていますので、リスナーの方に寄り添えているか、リスナーの方が客観的に聴いていてその企業にどういう印象を受けるかっていうところは、かなり気を付けながら企画の議論をしています。

音声広告の特徴である「何かしながら聴ける」というところは、忙しい現代人にとてもマッチしているメディアだと思います。逆に、ながら聴きをしている人に対しては、プロダクトをPRしたい場合に視覚的に見えない、というネックもあります。そのためにも、接点を持ってもらった後に「印象に残るもうワンプッシュ」を考えていく必要があると思います。パーソナリティ様やラジオ局の方々のアイデアも借りながら、結果、自然に伝わるような工夫を考えていくと良い効果に繋がるのではないでしょうか。